5A Customer Journey: Cara Efektif Membangun Loyalitas Pelanggan

Marketing plan itu seperti partitur musik yang harus memiliki alignment dari strategi besaran hingga rencana tactical untuk menciptakan harmoni keberhasilan. Sering kali, penyusunan marketing plan hanya fokus pada konsep dan berhenti pada nilai-nilai yang diinginkan konsumen, sehingga output yang dihasilkan hanya sebatas key message atau jargon-jargon klise dengan harapan produk yang ditawarkan akan otomatis laku dengan pesan pemasaran yang menarik. Padahal, marketing plan diciptakan untuk memastikan produk kita tidak hanya diterima pelanggan, tetapi juga dibeli dan digunakan hingga menciptakan loyalitas pelanggan. Penting untuk memahami bahwa faktor pertimbangan pelanggan dalam memilih produk jauh lebih luas dari sekadar pesan pemasaran, termasuk channel komunikasi, platform diskusi, sumber informasi, channel penjualan, dan loyalty program. Lalu bagaimana cara menyusun marketing plan yang baik?

Gambar 1. 5A Customer Path & Conversion

Untuk mengembangkan marketing plan yang baik, kita harus bisa mengantisipasi semua pertimbangan tersebut dengan membagi 5 momentum utama pelanggan dalam berinteraksi dengan sebuah brand. Pada langkah ini, 5A Customer Path (Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate) merupakan tools yang tepat untuk melakukan audit dan memetakan objektif yang ingin dicapai oleh brand pada marketing plan nya.

Apabila brand mengalami masalah ketika melakukan transisi dari aware ke appeal, dimana brand memiliki awareness dan ketertarikan yang rendah dibandingkan dengan kompetitor, berarti brand memiliki masalah utama yang disebut no attraction. Masalah yang kedua bisa jadi di mana tidak ada yang membahas atau mencari tahu lebih lanjut mengenai brand tersebut, yang disebut juga dengan no curiosity. Selain itu, masalah yang umum muncul adalah no commitment, di mana tidak ada yang membeli atau di saat orang sudah mau membeli tetapi tidak dapat menemukan produk dari brand tersebut dengan mudah pada berbagai channel. Masalah terakhir yang kerap muncul adalah ketika orang sudah menggunakan brand tersebut tetapi tidak puas dan kecewa, dan pada akhirnya tidak ada yang merekomendasikan brand tersebut yang juga disebut dengan no affinity. Apa yang sebetulnya salah dan apa yang sudah betul pada marketing plan sebelumnya? Apa yang menjadi objektif dan perlu dipertajam pada marketing plan siklus berikutnya?

Improve Attraction

Jika masalah utama yang dihadapi merupakan no attraction, solusi yang dapat dilakukan meliputi perbaikan pada marketing communications hingga melakukan brand repositioning. Apakah media komunikasi yang digunakan sudah tepat? Apakah pendekatan komunikasi seperti brand creative dan tonality yang digunakan sudah sesuai? Dan apakah positioning yang digunakan sudah sesuai dengan target market?

Improve Curiosity

Objektif yang kedua merupakan improve curiosity, di mana masalah yang dialami merupakan curiosity yang rendah dari pelanggan. Pada objektif ini, yang dapat dilakukan adalah untuk berfokus pada content marketing, dengan menciptakan konten-konten yang dapat memicu rasa penasaran customer terutama untuk memenuhi kebutuhan informasi customer pada berbagai touchpoint. Pendekatan ini dapat dilakukan melalui berbagai media seperti media sosial dan SEO.

Improve Commitment

Apabila fokus utama sebuah brand adalah memperbaiki masalah pada customer commitment, perlu dipastikan apakah brand sudah menggunakan channel yang sesuai dan optimal dalam mendistribusikan produknya? Apakah brand sudah menggunakan pendekatan seperti salesforce dan channel incentive yang tepat dalam penjualan produknya?

Improve Affinity

Terakhir, apabila masalah yang dialami brand adalah minimnya rekomendasi, maka diperlukan perbaikan pada affinity, mungkin diperlukan pembentukan loyalty program yang membuat customer terikat dan selalu memiliki engagement dengan brand. Selain itu, customer care yang memberikan rasa senang pada customer saat berinteraksi dengan brand melalui berbagai media juga perlu menjadi fokus brand dalam meningkatkan affinity.

Oleh karena itu, marketing plan yang dikembangkan tidak selalu harus panjang ataupun generik, tetapi tetap tajam menyelesaikan masalah yang terjadi pada marketing plan tahun sebelumnya dan dapat membantu menentukan arah fokus dari aktivitas pemasaran brand pada siklus ke depannya.